고객 니즈 파악이 성공 열쇠 

최근 2~3년 사이 지속적인 신장세를 유지해 온 남성 캐릭터캐주얼 업체들이 차별화 전략 마련에 고심하고 있다. 패션에 가장 민감하게 반응하는 캐릭터존 고객들의 니즈가 빠르게 세분화되며 다양한 소비행태를 보이고 있기 때문이다. 이러한 분위기를 반영하듯 백화점은 캐릭터 존 내 편집숍을 구성해 개성이 뚜렷한 젊은 층 니즈에 대응하는가 하면 브랜드 역시 라인 익스텐션, 코-웍, 직수입라인 확대 등으로 브랜드 간 차별화를 꾀하고 있다. 백화점 편집 매장들의 경우 매출이 리딩 브랜드 수준까지는 아니지만 젊은 층부터 40대까지 다양한 고객들의 눈길을 끄는 데는 성공했다. 브랜드 상황 역시 다르지 않다.

국내 최초 편집형 브랜드인 ‘시리즈’를 비롯해 ‘지오지아’, ‘엠비오’, ‘코모도’, ‘인터메조’, ‘CP컴퍼니’ 등이 편집숍 전략을 펴고 있다. 이러한 편집숍 전략은 이미 백화점 MD개편의 중요한 잣대가 되고 있을 뿐만 아니라 패션 전반으로 확대되고 있다.

남성 고객 니즈 성숙기 진입

지금의 남성 고객들은 가격, 스타일, 브랜드, 사이즈 등 어떤 것 하나 소홀한 법이 없이 자신에게 맞는 옷을 고르는 까다로운 소비자들이다. 더욱이 인터넷, 잡지 등을 통해 패션을 접하는 남성들이 늘고 있는데다 자신을 가꾸는데 투자를 아끼지 않고 있다.

백화점 매장 관계자는 “예전과 달리 요즘은 남성들이 직접 자신의 옷을 구매하기 위해 매장을 방문하는 경우를 쉽게 접할 수 있다. 20~30대 젊은 층뿐 아니라 40~50대 남성고객들까지 캐릭터 존으로 넘어오고 있다”며 달라진 남성들의 쇼핑행태에 놀라움을 표현했다. 이러한 변화는 캐릭터 브랜드들에게 기존의 매출 중심 아이템 개발이 아닌 적극적인 브랜드 컬러 찾기를 요구하고 있다. 특히 고객들의 니즈가 다양해지고 여러 채널을 통해 해외브랜드를 접하면서 국내 브랜드에 대한 충성도가 점차 낮아지고 있기 때문이다.

불과 몇 년 전만 하더라도 1, 2개 브랜드에서 히트 아이템을 내면 다른 브랜드는 디자인 카피를 서두르기 일쑤였다. 이유는 히트 아이템 하나로 대박 브랜드 자리에 오를 수 있었기 때문이다. 그러나 최근 남성복에서 히트 아이템을 찾기가 힘들다. 이것은 곧 남성소비자들의 니즈가 동일한 성향을 보이는 것이 아니라 매우 다양해지고 있음을 반증하는 것이다. 이제는 단일 브랜드에서 단일 아이템으로 대박을 터뜨리던 시대는 지나갔다. 이에 주요 캐릭터브랜드들은 브랜드 아이덴티티 확립을 위한 컬렉션 라인 구성, 코-웍을 통한 아이템 보강, 다양한 수입 브랜드 바잉을 통한 브랜드 경쟁력 제고 등 편집숍 전략을 구사하며 고객몰이에 나서고 있다.

브랜드 네임은 같아도 다른 느낌

남성 캐릭터 캐주얼 브랜드들은 트렌디 라인 외에 베이직, 정장, 캐주얼, 프리미엄 등 스타일 혹은 컨셉에 따라 라인을 구분한다. 최근에는 동일한 브랜드지만 다른 브랜드를 구성한 듯 라인별로 차별화된 컨셉을 제시하는 것이 포인트. 지난해 추동 시즌 고가라인 ‘AndZ Homme’를 추가하며 라인 익스텐션을 시작한 ‘지오지아’가 대표적이다. 데님라인 ‘AndZ jean’, 스타일리스트 정윤기와의 합작한 ‘AndZ by JUNG YOON KI’, 이태리 직수입 ‘David Mayer’ 등을 선보이며 지속적으로 신규 라인을 확대한 것.

지난 시즌에는 가장 트렌디한 브랜드로 이태리 현지에서 기획 생산되는 완제품 라인인 ‘De Santis Dali’를 추가로 도입했으며 이번 시즌부터 이태리 젊은 디자이너들과 ‘지오지아’ 기획팀이 공동 개발한 신규 라인을 추가하는 등 라인 익스텐션의 다양성을 제시하고 있다. 이러한 라인 익스텐션 전략에 맞춰 유통형태 역시 변화했다. 지난 봄 시즌부터 일부 백화점에 멀티숍 ‘The Z’를 전개하며 기존 5개 라인과 ‘유니온베이’의 트렌디 라인인 ‘Bottle’을 함께 구성한 것. 이 매장은 다양한 상품과 감각적인 인테리어로 좋은 반응을 얻고 있으며 신규 고객 창출과 매출 신장이라는 일석이조 효과를 얻고 있다. 

홍민석 이사는 “모든 라인이 실질적인 매출로 이어지는 것은 아니다. 여성라인은 여전히 매출이 저조해 이번 시즌부터 철수시켰다. 그러나 다양한 라이프스타일을 제안할 수 있는 토털화가 새로운 대안이라고 판단, 스포츠 라인 등 고객들의 니즈를 반영한 새로운 라인을 지속 개발할 계획이다. 또 유통망 확대보다 점당 효율을 높이고 ‘The Z’와 같은 대형 매장을 오픈하는데 주력할 것”이라고 말했다.

‘엠비오’는 이번 시즌부터 기존 베이직 라인에 엠비오맨즈로 흡수된 고가 라인 ‘세븐센스’를 비롯 ‘Y7’ 라인, 액세서리 라인을 새롭게 추가해 풀 코디착장을 제안한다. ‘세븐센스’는 가격을 30% 높인 고감도, 고품질의 제품으로 종전 5%에서 15%로 비중을 확대했다. 특히 서울컬렉션에 선보여진 라인 중 상품화가 가능한 아이템들 역시 ‘세븐센스’ 라인에 포함시켜 좋은 반응을 얻고 있다. ‘Y7’ 라인은 18~25세를 타깃으로 슈트, 재킷, 티셔츠, 진 등 영한 느낌의 트렌디한 제품이 중심을 이루고 있다. 이중 가격을 20% 낮춘 실용적인 베이직 라인도 출시, 전체 물량의 7~8% 수준으로 구성된다. 액세서리 라인의 경우 가격은 10만 원대 전후로 가격 저항력을 낮추고 다양한 아이템과 스타일을 구성해 구매력을 자극하고 있다.

장형태 실장은 “서울컬렉션을 통해 선보이는 옷들이 모두 판매 가능한 아이템은 아니지만 젊은 고객들에게 차별화 된 브랜드 아이덴티티를 심어주는 데는 확실한 효과를 얻고 있다. 따라서 향후 제품 판매율에 따라 컬렉션 라인을 지속적으로 확대하고 다양한 연령층이 공감할 수 있는 논-에이지 감성 브랜드로 거듭나는 데 주력할 방침이다”고 말했다.

‘코모도’는 코리아나와 제휴한 남성 화장품 전개 외에도 매장에 언더웨어, ‘코모도 스포츠’를 숍인숍 형태로 선보이며 다양한 라인 익스텐션을 시도 중이다. ‘인터메조’는 이태리 직수입 신발, 타이, 액세서리 전문 디자이너를 통해 액세서리 라인을 한층 강화하고 있다. 특히 이번 시즌 도입한 푸마社의 프리미엄 스니커즈 ‘트레통’을 복합으로 구성, 의상과 코디를 제안해 좋은 반응을 얻고 있다.

이처럼 브랜드 내 라인 익스텐션은 자체라인 확대부터 타 브랜드와 복합 구성 등이 주를 이룬다. 그 중에서 액세서리 및 잡화라인의 코-웍이 많은 것은 전문 브랜드의 네임밸류를 고객들이 기억하기 쉽고 자체 상품개발보다 경쟁력이 높기 때문이다.

‘시리즈’, 국내 첫 편집형 브랜드 탄생

캐릭터 브랜드들이 차별화를 위한 편집숍 브랜딩 전략을 구사하고 있는 가운데 지난 2월 국내 첫 편집형 브랜드 ‘시리즈’가 출사표를 던졌다. 자체기획과 수입을 병행하는 브랜드의 첫 사례로 업계의 이슈거리로 떠오르고 있다.

2735세대를 타깃으로 ‘어번 스타일리시 캐주얼’을 강조하고 있는 ‘시리즈’는 국내 상품과 유럽, 일본 등 해외에서 바잉한 상품의 믹스매치를 통해 다양한 소비자 니즈를 충족시키는데 초점을 맞췄다. 특히 브랜드 전개에 한계를 짓지 않고 시리즈와 코드가 맞는 브랜드는 언제든 ‘By 시리즈’ 라벨을 통해 소비자들에게 선보일 방침이다.

‘시리즈’는 현재 ‘제옥스’, ‘샤퍼’ 등 남성 토털 코디 상품을 비롯해 ‘히스토릭 리서치’, ‘카스코’, ‘헤테르고’ 등과 자체 생산하는 ‘안트벨트’ 오리지널 라인, 해외 디자인 스튜디오와 연계한 뷰티풀 펑션(Beautiful Function), 서은길 디자이너의 ‘GIL’ 라인 등으로 구성된다. 또 내년 춘하시즌부터 일부 매장에서 여성라인의 마켓 테스트를 진행한다.

유통에서도 백화점과 코-웍을 통해 각 유통별로 차별화 된 시리즈 매장을 접할 수 있는 것도 또 하나의 강점이다. 서영지 팀장은 “‘시리즈’는 내년부터 자체라인 비중을 현 60%에서 70%까지 확대하고 수입 비중은 10% 줄어들 예정이다. 이는 국내 기획물을 통해 가격저항력을 낮추고 수입 라인은 브랜드 컨셉을 제안하는 역할에 초점을 두기 때문”이라고 말했다.

Co-partment Store가 대세

최근 몇 년 사이 백화점에서도 상품별, 브랜드별로 획일화 된 공간 구성에서 탈피해 점차 편집숍 형태의 전략을 구사하고 있다.

별도의 셀렉트숍을 입점 시키거나 각 브랜드별로 특정 아이템을 모아 만든 테마숍 등 백화점마다 차별화 된 매장 구성에 나서고 있는 것. 이는 소비트렌드의 다양화에서 원인을 찾을 수 있다. 남성 소비자들이 패션에 대한 욕구가 높아지면서 단순히 특정 브랜드를 선호하기 보다는 다양한 카테고리별 아이템을 공략하는 편집숍에 더 큰 매력을 느끼고 있는 것이다.

롯데백화점은 지난 2005년 본점에 최범석, 김규식, 홍은주 디자이너 멀티숍인 ‘맨즈위드인숍’을 오픈해 시장 가능성을 확인했다. 오픈 첫 해부터 월평균 7,000~8,000만원대를 달성하며 남성고객들에게 국내 디자이너 브랜드도 어필할 수 있다는 점을 입증한 것. 이탈리아 직수입 편집숍 ‘매스티지밀라노’ 역시 런칭 이후 꾸준하게 매출을 이어가고 있다.

신세계백화점은 유러피안 남성 편집숍 ‘MSF 꼴레지오니’와 ‘에스티듀퐁’, ‘찰스쥬르당’, ‘벨그라비아’의 액세서리와 셔츠로 구성된 편집숍 ‘MAC’에서 각각 월평균 2억8,000만원의 높은 매출을 기록하고 있다. 또 ‘루키블루’는 남성 데님 편집숍에서 남성 캐주얼 편집숍으로 컨셉을 재정비하고 편집형 브랜드 ‘시리즈’와 전략적인 코-웍을 통해 ‘시리즈’로 전체 물량을 구성하고 일부 상품에 한에서 신세계가 직접 바잉을 하는 형태로 운영된다.

이상엽 갤러리아 바이어는 “‘멘즈GDS’의 경우 국내 디자이너 편집숍으로 출발해 지난 시즌 미국 캐주얼 브랜드를 비롯, 수 십 여개 해외브랜드를 추가 구성해 매출확대를 기대했다. 그러나 결과는 국내 디자이너라인보다 저조한 성적을 기록해 결국 이번 시즌부터 국내 디자이너 편집숍으로의 아이덴티티를 더욱 확고히 하고있다”며 단순히 유명 브랜드를 유치하기 보다는 고객들이 원하는 것을 정확하게 파악하는 것이 중요하다고 강조했다.

과거 편집숍은 높은 가격, 유명 컬렉션 라인, 여성을 중심고객으로 했으나 지금의 편집숍은 다양한 브릿지 브랜드부터 국내 기획제품, 여성뿐 아니라 남성, 데님, 셔츠, 슈즈 등 세분화된 카테고리 등 이전과는 많은 차이점을 보이고 있다. 특히 브랜드 간 코-웍은 상대적으로 취약했던 상품구성에서 탈피, 타 브랜드와 시너지 효과를 올릴 수 있다. 때문에 편집숍 전략의 확대는 다양한 브랜드 코-웍의 촉진제로 작용하고 있다. 이와 함께 남성 고객들의 니즈가 세분화되고 백화점 유통이 채워주기 어려운 다양성과 유니크함을 모두 만족시켜줄 수 있는 편집숍 전략은 향후 다양한 형태로 확산될 것으로 전망된다.

편집숍, 대안 유통 발전 가능성 커 / 철저한 국내 고객 니즈 분석 바탕

편집숍 전략이 뜨는 이유는 점차 세분화되는 남성 캐주얼 시장에서 점점 영리해지는 소비자에게 새롭고 다양한 선택의 기회를 주는 새로운 브랜드 컨셉이 바로 편집숍 전략이기 때문이다.

무조건 해외 브랜드를 많이 유치한다고 해서 편집숍이 되는 것은 아니다. 무엇보다 국내 소비자들의 니즈를 만족시켜줄 수 있는 국내 기획 상품을 철저히 준비하고 그 외 선택의 폭을 넓히는 방법으로 병행수입을 택하는 것이다. 바잉 상품 역시 그 나라에서 인기가 높은 제품보다 국내 소비자들의 눈높이에 맞춘 바잉 능력이 필수적이다. ‘시리즈’의 경우 국내에 익숙한 브랜드보다는 쇼핑의 재미를 느낄 수 있도록 하는 게 최우선이었다.

동일 시장 내에서 시리즈와 경쟁할 수 있는 브랜드가 전무한 상태지만 향후 편집형 브랜드가 늘어날 경우 하나의 군을 형성해 서로 시너지 효과를 얻을 수 있을 것이다. 더욱이 국내 유통이 백화점을 중심으로 이뤄지고 있다는 단점을 보완할 수 있는 대안 유통으로 편집숍의 발전가능성이 높은 것은 분명하다.

‘시리즈’는 현재 백화점 중심의 영업을 전개하고 있는데 향후 가두점 비중을 확대해 나갈 방침이다. 편집숍은 다양한 상품을 선보일 수 있는 충분한 공간 확보가 무엇보다 중요한 요소이기 때문이다. 이와 함께 국내 상품과 세분화된 점별 배분 전략으로 브랜드 볼륨화에 주력할 예정이다.